扎堆直播 教培企业押对宝了吗

来源：北京商报

又值7月，扎堆直播“双减”政策落地即将满一周年。教培这一年时间里，企业校内外教育生态都出现了新变化。押对在校外，扎堆直播经历过转型阵痛的教培教培企业正在不同赛道各显神通，随着6月新东方在线旗下的企业“东方甄选”直播间爆火出圈，市场都开始聚焦到直播这块“蛋糕”。押对北京商报记者注意到，扎堆直播新东方之外，教培另一家教培巨头好未来在今年的企业校招中设置了教育主播这一岗位；同样押宝直播的也推出了“豆选生活”直播间，带货生鲜食品。押对从讲台走到直播间，扎堆直播从老师变身主播，教培扎堆直播的企业教培企业们，这次真的押对宝了吗？

教培直播忙

“双减”政策即将满周年，教培企业的转型仍在持续。继智能硬件、B端市场、成人培训之后，直播带货成为了机构转型的新关注焦点。不管是东方甄选主播董宇辉“双语带货”的爆火，还是打出“文化带货”口号的“豆选生活”直播间，忙着直播的教培企业都赚足了眼球。

其中，隶属新东方在线旗下的东方甄选直播间目前粉丝数已突破2000万，新抖平台数据显示，东方甄选近30日的直播销售额已达8.72亿元。新东方在线CEO孙东旭曾在此前接受采访时表示，东方甄选直播间以为主要带货产品，同时也推出“东方甄选之图书”这一子账号，给大家推荐经典图书、文学作品等。“这个账号也受到了大家的欢迎。”孙东旭表示，东方甄选的原则之一就是以客户为中心。

从做直播的逻辑来看，了解用户喜好很重要。由此，看到了粉丝呼声的豆神教育也在6月下旬推出“豆选生活”直播间。目前，这一账号橱窗中也已涵盖了鲜虾、牛奶等生鲜副食。据了解，自2021年10月起，豆神教育董事长窦昕带领核心成员进驻抖音进行直播带货，主营产品为美育课程、学习类软硬件等。

而据豆神教育6月21日对深交所关注函的回函披露，2022年一季度，豆神教育直播电商销售业务收入为2874.65万元，占上市公司收入比例的17.13%。同时，豆神教育方面表，示公司直播电商销售业务尚处于探索阶段，对年度业绩的影响存在重大不确定性。

专职招聘提速

实际上，在新东方在线和豆神教育将直播当成发展业务之外，直播已成为众多教培企业销售产品的渠道之一。据北京商报记者观察，目前，学而思的相关教辅书籍在抖音销量已超10万，作业帮、网易有道等教培企业也在通过抖音直播销售智能学习笔、词典笔等智能教育硬件。

随着直播探索已成常态，对直播人才的建设，也被教培企业提上日程。除了急招主播的东方甄选外，教培巨头之一的好未来也开始扩充直播领域人才。好未来官方微博披露的2022年校招岗位情况显示，今年好未来在北京、上海、广州等多个城市均设置教育主播岗位，将围绕素养、考研、海外、出版等业务开展工作。为了解好未来在直播领域的更多布局，北京商报记者向好未来方面发去了采访提纲，截至发稿尚未得到回应。

此外，据BOSS直聘平台显示，作业帮、猿辅导等机构也在进行带货主播的招聘，引入专业力量布局直播已成为企业们的普遍共识。

“随着疫情的反复，即使是合规项目，在线下的交付也会越来越难。”多鲸资本合伙人葛文伟在接受采访时表示，“转向直播是不可逆的趋势，同时对教育企业来说，直播方向的转型比较容易进入，不像智能硬件、教育信息化等赛道进入难度比较高。”

葛文伟指出，围绕合规数字课程及数字产品做直播交付，是教育机构自身就能实现的。“各家教培机构的自身资源都比较丰富，能够形成比较独特的主播方案或者主播风格。同时做直播的资源属性、匹配属性以及转型、制造成本都是比较低的，这些因素都会让教育机构突然加速转型做直播。”

集体押宝能否奏效

值得一提的是，教培企业在最近的直播破圈从“东方甄选”直播间开始。而从“东方甄选”的选品来看，其销售产品以生鲜食品等农产品为主，未涉及到教育产品，这类产品复购率高，属于生活类消费刚需，较容易打开市场。

在葛文伟看来，绝大多数教育企业在直播转型过程中都会从适合自己的品类切入。“但也不排除这些机构进入直播间后，发现直播确实是个不错手段进行品类扩张，从一个教育产品直播引流到其他品类，这是符合规律的。”

但是否所有教培企业都适合进入直播赛道？企业互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗告诉北京商报记者，不同企业所具备的特点和属性，决定了它们是否适合做直播和带货产品的类型。“比如从新东方来讲，主播名师的情怀和感染力与售卖农产品形成了强烈反差，这种反差会给人很强烈的冲击。而豆神教育也在做直播，但在很长一段时间里，它们售卖的还是自己的课程和产品，只是活跃在自己的知识垂类里。”

“企业做直播的深度，也取决于教培企业的体量。”郁苗强调，除了头部的教培企业外，地方还有区域性的头部企业，这些教培企业往往以线下连锁业务为主，本身就缺乏线上的运营能力，他们对学生的吸引力实际上也来源于线下。“大部分这样的企业就不具备大规模做直播的能力了，或者说它们还处在一种摸索和探索中。”

北京商报记者 赵博宇

(责任编辑：探索)