快手烧不动了：业务亏损创历史，收入靠广告拉动

盛景之下，快手靠广暗潮涌动。烧不损创收入

2021年，动业动快手继续快速奔跑，历史豪掷营销费用442亿元，告拉年度月活从4.81亿增至5.44亿，快手靠广广告收入翻倍，烧不损创收入直播电商GMV达到6800亿元。动业动

但是历史，烧钱力度超过美团、告拉京东，快手靠广与拼多多相当，烧不损创收入让快手迎来了创立以来最大规模的动业动一次业务亏损。

短期，历史公司现金储备不够丰厚，告拉已在逐渐降低销售及营销费用的投入力度，用户增速下滑的局面已经到来；长期，在低用户增长的环境中，公司广告、直播、电商三大业务能否扛起流量变现大旗？

昨日，恒生科技指数微涨，腾讯控股、阿里巴巴、美团等公司股价飘红。但快手在发布业绩后，股价大跌6.24%。

业务亏损创历史

3月29日晚间，快手-W（01024.HK）披露2021年业绩，公司收入810.82亿元，同比增长37.9%，净利润-780.77亿元，亏损额较上年减少33.1%。

剔除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动及投资公允价值变动净额后，经调整亏损净额为188.52亿元。

更能反映公司业务盈利情况的经营利润为-277.01亿元，较上年增加了1.7倍。

业务亏损加剧的主要原因为，公司去年销售及营销开支高达441.76亿元，较2020年的266.15亿元，增长了66.0%。

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频社交平台，快手成长为第二大短视频平台、第二大直播电商平台、最大的直播平台之一。

同时，快手的流量变现也稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化探索，2018年进军电商。

早期，直播业务是公司的业绩核心，2020年上半年，该板块收入占公司总收入的比例达到68.5%。

发展到现在，这一最直接简单的变现模式，在竞争和监管的双重夹击下，已然式微。

2020年全年，快手直播平均月付费用户为5760万，到2021年出现较大幅度下滑，Q4为4850万。虽然单个用户的打赏值有所提升，仍然挡不住该业务收入下滑。

去年，公司直播板块收入309.95亿元，同比下降6.7%，在总收入中的占比从56.5%下降至38.2%。

这几年直播电商兴起，快手也借助天然的平台优势深入其中，发展迅猛。2021年，公司电商GMV达到6800.36亿元，同比增长78.4%。

不过，因为快手的直播电商货币化率（营业收入/GMV）偏低，对业绩的拉动很有限。

去年，公司其他服务（主要为电商业务）收入74.21亿元，在总收入中的占比不到10%。

快手的收入规模，还是要靠广告来拉动。

当你在快手APP看一个厨师教徒弟做菜，休息间隙，他们交流起最近很火的一款游戏，点击链接进入还能领取福利。这样的植入式广告还算是“高级”一点的，更多的“硬广”，在你刷视频的时候切换进来，夸克浏览器、360借条的推广随处可见，还有那句“不开心你就来Soul啊”。

去年，公司线上营销服务板块收入426.65亿元，同比增长95.2%，在公司大盘中的占比从上年的37.2%提升至52.6%。

钱不够烧了吗？

虽然快手去年的业务亏损创历史，但在第四季度的亏损，已经较前几个季度明显收窄。主要原因也很直接，烧钱节奏踩下刹车。

2021年Q1-Q4，公司经营业绩分别为-72.92亿元、-72.15亿元、-74.04亿元、-57.90亿元。同期，销售及营销开支分别为116.60亿元、112.70亿元、110.17亿元、102.30亿元。

其实，成长型互联网巨头的烦恼都差不多，用户增长到顶，在国内市场继续烧钱，意义不大。

以拼多多为例，该公司年活跃买家数量接近9个亿，而中国网民数量为10.32亿，已经相差不远了。

阿里巴巴、京东、美团去年还在通过加大投放力度提升用户增速，主要也是针对拼多多的基本盘，在下沉市场补齐短板。

相对于功能性的电商平台，娱乐性的短视频平台，竞品之间的重叠性较低，替代性增强，烧钱争夺用户更难。

你或许会同时用几个电商平台购物，但很少会把自己的空闲时间分布到几家短视频平台上。况且，根据内容侧重，几家短视频平台早就把用户按类型区分开了。

大家都是烧钱，电商平台是把用户拉过来交易，直接就能产生营业收入。而快手是把用户拉过来看小视频，形成流量，再通过流量来变现。

就像能量转换会产生损耗一样，相对复杂的转化过程，快手营销投入的效率也会低于其他巨头。

快手2021年投入速度加快，主要也是在Tiktok崛起的刺激下，加大了海外市场的拓展力度。

不过，在美国市场推出的Zynn，因违规惨遭下架，成为快手出海战略的滑铁卢，以至于在2021年度业绩公告中，公司海外业务拿不出太多卖点。

当然，销售及营销投入减速更重要的原因是，快手的现金还有多少？事实是，这个本就分量不重的地主，家里的余粮也不多了。

截至2021年底，快手现金及现金等价物余额326.12亿元。如果按照目前的烧钱速度，一两年时间就会把子弹打光。

同期，其他互联网巨头，账面现金都是千亿级别。

所以，在快手新融资到位之前，公司应该会进一步放慢营销投入力度。

这带来的直接后果是，用户增量和留存率下降。2021年Q4，公司平均月活5.78亿，较上一个季度仅仅增长0.9%。

短期用户增速或可调节，但更长远的挑战是，在低用户增长的环境中，快手如何保持商业变现的高质量发展，收入和利润能否保持正向发展？

(责任编辑：时尚)